Après la mode durable, lente (« slow fashion »), la tendance est aujourd’hui à la mode « circulaire ». Objectif : utiliser et réutiliser les vêtements et accessoires jusqu’à ce qu’il n’y ait pas d’autre moyen que le recyclage, ou mieux, la biodégradation. « C’est le modèle “R10” : Re-cover, Re-cycle, Re-purpose, Re-furbish, Re-pare, Re-duce, Re-think, Re-fuse » explique Olivier Gimpel, General Manager Southern Europe chez Nshitf, au One to One Retail eCommerce de Monaco. « Ces 10 objectifs doivent devenir un prisme pour toutes les marques qui souhaitent s’engager. » poursuit-il. Les avantages sont nombreux, puisqu’il s’agit de lutter contre la surconsommation et de limiter l’empreinte carbone d’un vêtement tout au long de son cycle de vie.
Par Amélie Rives
© EVG Kowalievska
L’occasion, un modèle gagnant-gagnant Au cœur de cet engagement, le marché de l’occasion ne cesse de croître. Dans le secteur de la mode, il aurait même augmenté en 2019, 21 fois plus vite que celui des vêtements de détail pendant les 3 années précédentes, estime ThredUp.¹ Il représenterait aujourd’hui en France près d’1,5 milliard d’euros dans le domaine du textile. Car si elle contribue à la protection de l’environnement, la revente d’occasion bénéficie aussi aux marques. « Au départ, la plupart y sont allées pour des raisons de RSE ou de conviction, d’autres pour d’autres raisons, bonnes ou mauvaises. Aujourd’hui, toutes celles qui y restent le font pour des raisons économiques. » explique Olivier Gimpel : la seconde main draine une nouvelle clientèle dans les boutiques, un nouveau trafic sur les sites, et permet aux marques de faire face à la diminution des volumes de ventes liées à la hausse des prix. Du côté des consommateurs, plus de ⅔ seraient aujourd’hui demandeurs, dans un contexte ou acheter et porter des vêtements d’occasion est beaucoup mieux accepté qu’il y a encore quelques années, voire valorisé. Face à cet engouement, certaines enseignes ouvrent des corners dédiés à la revente d’occasion, ou la proposent en boutique, comme Petit Bateau. La marque s’est aussi lancée l’an dernier dans la vente d’occasion en ligne pour répondre à une demande croissante. Les enseignes de vente en ligne ne font pas exception : La Redoute a ainsi lancé son service « Re-boucle » dès 2021. Les marketplace non plus, à l’image du service « Re-Cycle » de la plateforme Veepee. Mais ce sont les sites de vente en ligne spécialisés comme Vinted ou Vestiaire Collective qui tirent le mieux leur épingle du jeu : ils capteraient près de 22% des ventes. L’essor d’un écosystème dédié La « fashion-tech » s’est rapidement mobilisée pour accompagner les marques et les enseignes, en développant des solutions leur permettant de proposer une offre toujours plus complète tout en améliorant l’expérience client. Certains acteurs traditionnels du transport et de la logistique ont ainsi adapté ou complété leur offre de services, comme Nshift. Sa plateforme Rescue permet ainsi aux marques d’organiser la reprise et la réutilisation de leurs produits pour les ré-introduire dans les circuits de vente. Ou en d’autres termes : « Re-sell, Re-take, Re-use » explique Olivier Gimpel. Les start-up « green » du secteur se sont également emparées du sujet, comme l’application Second Life, destinée aux boutiques souhaitant développer et organiser une activité de revente d’occasion. Elle leur permet de scanner des articles déposés par des clients, en échange d’un bon d’achat égal au montant du prix de reprise fixé par un argus intégré. Quant à CircularX, gagnant du prix de la
Communauté du One to One Retail e-Commerce 2023, sa plateforme technologique Saas fournit aux commerçants une solution en marque blanche pour piloter la reprise, le reconditionnement et la revente de produits de toutes catégories, à l’image de la plateforme Re-Love créée pour GANT. Plus qu’une offre de service, une transformation Mais pour que l’occasion contribue à l’économie circulaire, elle doit d’abord permettre de consommer moins, mieux, et de façon raisonnée et durable. Or, moins chère que le neuf, la seconde main pousse encore trop souvent à acheter plus, et bénéficie encore de façon écrasante à la fast fashion. Pour que le modèle soit réellement vertueux, il faut y raccrocher les autres maillons de la chaîne « circulaire » : durabilité des produits, qualité des fibres et textiles utilisés, modalités de stockage et de transport des produits… Le marché du neuf doit donc lui aussi s’adapter avant de se lancer dans la seconde main. C’est l’engagement porté par Petit-Bateau notamment, avec des cahiers des charges particulièrement exigeants sur la provenance et le traitement des matières premières, une réflexion sur l’optimisation des transports pour réduire son empreinte écologique… De même pour Nat et Nin, qui utilise des cuirs issus de l’industrie agro-alimentaires et destinés sinon à être détruits, et qui travaille avec des tanneries dont la plupart sont certifiées LWG (Leather Working Group). Comme de plus en plus de marques, Nat et Nin propose aussi de redonner vie à des articles abîmés, en les reprenant contre un bon d’achat avant de les revendre sur la plateforme Re-Cycle de Veepee. Le développement d’offres de revente d’occasion nécessitera pour les marques et les enseignes un changement de business model et un investissement de départ qui pourrait être conséquent. Le modèle adopté devra prendre en compte plusieurs paramètres, de la taille et la structure de l’entreprise au type de produits commercialisés, en passant par les schémas de distribution… Pour beaucoup, la mise en place de ces nouveaux services devra donc se faire progressivement et prendre en compte la multiplicité des critères de l’économie circulaire pour être vertueuse.
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