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La stratégie RSE : pari gagnant pour le développement à l'international ?

Parce qu’elle se base sur une norme internationale, la RSE permet de créer des standards unifiés pour l’ensemble des acteurs économiques et industriels de la planète. Un atout pour l’export ? A priori, c’est certain. Mais si les choses s’améliorent d’année en année, la réalité est un peu plus nuancée.


Par Maya Wall


La responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise (RSE) prend de plus en plus de place. Selon une étude récente publiée dans le magazine L’Etudiant, 58 % des élèves et diplômés d’écoles d’ingénieurs s’intéressent de près à ce critère pour choisir dans quelle entreprise ils travailleront. Une avancée certaine depuis plusieurs années. « Mais nous sommes encore au début de l’histoire en termes de RSE », relativise Jean-Michel Huet, associé chez la société de conseil Bearing Point et auteur de deux rapports sur les liens entre la RSE et le développement des entreprises à l’international. En effet, ce critère des diplômés n’atteint pas encore le top 5 dans leurs préoccupations après la sortie d’école. En première place, les jeunes actifs cherchent majoritairement un emploi qui leur assurent une stabilité financière. « Mais il y a une vraie prise de conscience sur ces sujets, note tout de même Jean-Michel Huet. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de passer à côté non seulement pour les nouvelles recrues, mais aussi pour les clients. » Parmi eux, il faut compter les potentiels partenaires étrangers avec lesquels les entreprises françaises pourraient avoir envie de collaborer, dans une stratégie de développement international. La dernière édition de l'étude de L'Observatoire du Développement International¹ indique que dans 20 % des cas de développement international, la RSE est utilisée à des fins commerciales. Pour 57 % des entreprises, il s'agit même d'un élément clé de leur relation commerciale à l'international et plus encore, pour 90 % c'est un critère de choix de partenaire à l'étranger. A l'international 25 % des entreprises savent calculer un RoI (retour sur investissement) de leur RSE, taux qui dépasse à peine 10 % en France.


La conformité européenne


Voilà toute la force de la RSE. Celle-ci est basée sur la norme ISO 26 000, un référentiel international, partagé par l’ensemble des acteurs économiques, industriels et étatiques de la planète. En théorie, cela est donc censé standardiser les échanges sur les questions environnementales, mais aussi sur les sujets de protection du consommateur ou de conditions de travail, le tout sous 34 domaines d’actions différents. « La crise de la Covid-19 a eu tendance à ralentir les avancées, mais il y a une vraie dynamique qui va dans le bon sens sur l’ensemble de la planète pour l’adoption de ce référentiel », indique Jean-Michel Huet.

Problème : si la norme ISO 26 000 permet de partager un langage commun sur certains sujets, tous les pays du monde ne trouvent pas leurs comptes dans les mêmes domaines d’actions du référentiel. « Il y a un élément sur lequel l’ensemble du monde est au diapason depuis plusieurs années, c’est la lutte contre la corruption, souligne Jean-Michel Huet. En France, on l’a même vu entrer dans la législation avec l’entrée en vigueur de la loi Sapin II, en 2016. Tout comme les évolutions sur les questions environnementales qui vont désormais au-delà du greenwashing et de la pure communication, ces valeurs irriguent l’ensemble des départements des entreprises. Avec les critères ESG (Environnementaux, sociaux et de gouvernance), la RSE a encore étendu son emprise jusque dans les services d’achats et de ventes, par exemple. » Reste que la posture RSE et les attentes ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre. Les pays européens, l'Amérique du Nord, l'Australie sont plus sensibles aux questions liées à la RSE. Les sujets abordés sont aussi différents. « En Europe, les questions liées à l'environnement, l'égalité homme/femme, le handicap, l'innovation, et l'insertion professionnelle sont les sujets à fort enjeu. En Amérique Latine ou en Afrique le respect des droits de l'homme, les droits du travail sont plus souvent cités. De manière générale la question du « licence to operate », c'est-à-dire la capacité à se faire accepter par les parties prenantes locales est essentiel. » témoigne Jean-Michel Huet et d’ajouter « Il y a une certaine sensibilité européenne pour les questions d’égalité homme femme, par exemple, qu’il est assez essentiel de mettre en avant dans des démarches de développement au sein de l’Union européenne. Mais, dans le cadre d’un développement B2B en Afrique ou en Asie, cela ne sera pas ou peu regardé. En revanche, si vous êtes à la recherche de financements de la part de bailleurs de fonds, c’est un élément à mettre absolument en avant. »


L’exemple indien


Cela ne veut pas dire pour autant que l’Asie n’a pas effectué de démarche en faveur de la RSE, au contraire. L’Inde, notamment, fait figure d’exemple sur le continent depuis une dizaine d’années. En 2013, la loi Indian Companies Act a rendu la RSE obligatoire. Le pays est allé plus loin encore : la section 135 de cette législation a obligé toutes les grandes entreprises indiennes exerçant des activités en Inde – ayant un chiffre d’affaires annuel de plus de 133 millions de dollars – à dédier 2 % de leur bénéfice net moyen des trois dernières années à la RSE. Jusqu’à présent, les initiatives financées par cette obligation ont été massivement portées sur la question sociale et à bien moindre mesure sur les sujets environnementaux. Mais cela pose la question plus générale de l’impact global et du sens de ces démarches. Nous faisons alors face à un paradoxe béant : si dédier des fonds à des actions RSE est louable, quelle lecture en avoir et quel impact réel dans un pays qui figure tristement dans le top 3 des pays les plus dangereux pour les femmes ?


Des labels RSE


Des normes peuvent entrer dans la loi, à différents niveaux. En 2023, une nouvelle directive européenne, la Corporate Sustainability Reporting Directive, entrera en vigueur. Elle obligera toutes les entreprises européennes de plus de 250 salariés à mesurer et publier leurs données ESG sous forme de rapport extra-financier. Cette nouvelle règle s’appliquera également à certaines PME et ETI. Si les entreprises françaises ont déjà de l’avance sur ces questions, un peu d’aide ne sera peut-être pas de refus. Elles pourront alors en trouver auprès de leur chambre de commerce et d’industrie régionale, qui « aide à mettre en place une méthodologie pour structurer la démarche RSE des entreprises », explique Pierre-Olivier Viac, Coordinateur développement durable des CCI d’Ile-de-France. « Tout est réfléchi en fonction de la maturité des objectifs de la PME. » Une fois les objectifs atteints, les entreprises françaises peuvent demander la délivrance du label Responsibility Europe, créé en juillet 2021, auprès de l’AFNOR. Celui-ci « ajoute une reconnaissance internationale aux entreprises et autres organisations labellisées dans leur pays respectif, en renforçant la crédibilité et la lisibilité de leurs actions ».


L’horizon africain


Des progrès incontestables sont réalisés sur le continent africain, « mais les vecteurs d’adoption de la RSE (la recherche d’une image positive, la conformité réglementaire, la performance extra-financière) traduisent encore des contraintes extérieures plutôt qu’une adhésion spontanée. » témoigne Jérémie Malbrancke, Directeur général et associé de classM, auprès de nos confrères de Jeune Afrique.² Pour autant, certaines entreprises commencent à intégrer cette dimension RSE dans leur stratégie de croissance : « une meilleure gestion de leur impact permet de stabiliser leurs opérations, de maîtriser les risques sociétaux, ou de renforcer leur attractivité sur les marchés. » ajoute Jérémie Malbrancke. « Il s’agit d’investir dans les territoires, de soutenir les entrepreneurs locaux, de valoriser les ressources humaines et naturelles disponibles. Une telle démarche, essence même de la RSE, reste encore insuffisamment considérée. Les budgets RSE des multinationales actives en Afrique représentent 1 à 3 % de leur chiffre d’affaires. L’approche par l’investissement constitue la réponse logique d’une entreprise. Ce modèle fait ses preuves partout où il est mis en œuvre : qu’attendez-vous pour rejoindre le mouvement ? » conclut-il.


¹ Observatoire du développement International, 7ème édition, réalisé par BearingPoint et HEC , « responsabilité sociétale des entreprises : ftrein ou levier du développement international ? » Etude auprès de 6000 responsables de 1000 entreprises françaises (SBF 120, ETI).

² https://www.jeuneafrique.com/1352225/economie/la-rse-change-etes-vous-prets/

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